Användarorienterade affärsmodeller i trähusbranschen – kartläggning och utveckling

Den svenska trähusbranschen är fascinerande på många sätt. Produkten hus är spännande i sig. Man behöver bara titta i en av alla huskataloger för att förstå det. Branschens beroende av politiska beslut och konjunktursvängningar är en annan anledning.

Ytterligare en anledning är att produkten är unik på åtminstone två sätt. Dels är det ofta det dyraste och viktigaste köpet en konsument gör under sin livstid, alltså en extrem sällanköpsvara. Dels är varje husprojekt unikt på något sätt, om det inte är själva huset som är unikt, så är det en kombination av hus, tomt, grund eller någon annan faktor. Detta innebär mycket osäkerhet för kunden, något som husföretagen måste hantera.

I SHS-förstudien ”Affärsmodeller i trähusbranschen – ett underlag för affärsutveckling” har syftet varit att kartlägga och identifiera strategiska utmaningar i den svenska trähusbranschen med speciellt fokus på relationen mellan trähusföretagen och dess kunder.

Rapporten ska bidra till att affärsmodeller kan utvecklas på ett kreativt sätt och dessutom att identifiera område som kräver fortsatt utvecklingsarbete. Här fokuseras på ”business to consumer”-verksamheten (B2C) och avgränsas till 25 företag som har minst fem säljare och säljer prefabricerade trähus.

Deras affärsmodeller (det sätt företaget arbetar på för att skapa vinst eller mervärde) har kartlagts genom intervjuer som fokuserat på:

Vem? (customer)
Vad? (value proposition)
Hur? (value chain)
Varför? (profit mechanism)

Affärsmodeller i trähusbranschen
Det är både lätt och svårt att kartlägga affärsmodeller i trähusbranschen. Lätt, för att det på en övergripande nivå är samma affärsmodell för åtminstone 19 av de 25 trähusföretagen. Det är hus med träkonstruktion som prefabriceras (i olika grad) på fabrik och säljs via en försäljningsorganisation till privatpersoner i Sverige. Svårt, då det inom den övergripande modellen finns ganska många olika varianter.

Inom den övergripande affärsmodellen B2C identifierades fyra varianter som beskrivs närmare: Willa Nordic-, Älvsbyhus-, Myresjöhus- och Fiskarhedenvillan-varianten.

Strategiska utmaningar med affärsmodellen
I rapporten diskuteras strategiska utmaningar relaterade till den nuvarande affärsmodellen under rubrikerna; säljorganisationen, framtidens kunder, varumärket och framtidens erbjudande.

Vad gäller dagens säljorganisation så analyseras och diskuteras den stora förekomsten av ”lokala kontor”, hur man fördelar arbete mellan huvudkontor och lokala kontor samt fördelningen av kvinnor och män i försäljningsorganisationerna. 541 säljare/agenter identifierades varav 76 (14%) var kvinnor. Andelen kvinnor varierade mellan 0 och 30% i de undersökta företagen.

I avsnittet om trender lyfter man ett exempel från bilbranschen där vikten av det personliga mötet med säljaren minskar i takt med att man hittar mer och bättre information on-line. För Volvos nya Polestar-modell är den stora nyheten inte bilen utan affärsmodellen. Tanken är att bara ha några få visningslokaler och enbart kunna köpa bilen på nätet. Bilen prenumererar man sedan på i två till tre år. I framtiden är det kanske även så att många kunder leasar sitt boende och hyr leasingobjektet utan direktkontakt med en säljare/agent?

De flesta intervjuade var ense om att totalentreprenad är framtidens koncept. De är också inne på tanken att mer specialiserad försäljning är effektiv. Det vill säga att säljarna säljer och att en byggledare sköter själva byggprojektet.

Möjliga vägar framåt
Exempel på områden lämpliga för fortsatt utvecklingsarbete är:

Strategiska val i branschen för att utveckla säljorganisationerna
Strategiska val för att utveckla nya erbjudanden anpassade till framväxande kundsegment
Trähusbranschens strategiska förhållningssätt till internet of things

Projektgrupp: Jönköping International Business School (projektägare), Träcentrum och Linnéuniversitet i samverkan med Götenehus AB, Vimmerbyhus AB och Ny Collective AB

Projektledare: Anders Melander, Jönköping International Business School, anders.melander@ju.se